Homo consumens e dintorni - "Pensieri di traverso"



di Vincenzo Siino


A volte ci capita di chiederci perché abbiamo acquistato un certo oggetto. In realtà non c'era un vero motivo, ovvero una reale necessità di possedere quell'oggetto. Ci rendiamo conto in quel momento che siamo dentro un meccanismo che non riusciamo più a controllare e questo, paradossalmente, lo avvertiamo ancora di più quando ci viene offerto qualcosa a titolo gratuito. In quest'ultimo caso, per cui vale il famoso aforisma "se è gratis allora la merce sei tu", spesso, dopo un iniziale sorpresa ci rendiamo conto che qualcuno ci sta spingendo a consumare attraendoci con il meccanismo della gratuità.

Varie discipline si sono interessate al fenomeno relativo al consumo dei beni. La psicologia, per esempio, si è soffermata sui meccanismi che spingono gli essere umani a consumare oltre i bisogni fondamentali e sfruttando a proprio vantaggio tali conoscenze, le aziende produttrici di beni e servizi elaborano le loro strategie pubblicitarie.

La sociologia, dal canto suo, cercando di comprendere le relazioni che si realizzano all'interno del sistema sociale, ha messo in luce le motivazioni sociali che stanno alla base del consumo dei beni.

Ma la scienza sociale che è riuscita a dare interessanti contributi nella spiegazione del consumismo è stata, negli ultimi decenni, l'antropologia culturale. Fra gli studi più interessanti ci sono quelli di D. Miller che ha proposto una originale chiave di lettura delle dinamiche che entrano in gioco nel momento dell'acquisto. In un saggio dal titolo "Teoria dello shopping", partecipando in maniera attiva alla spesa delle clienti di un supermarket londinese ha potuto osservare che il consumatore non è mai passivo rispetto alle merci, anche se sicuramente influenzato dalla pubblicità. Infatti, secondo lo studioso, chi acquista un bene ha sempre un margine di scelta, e ciò è confermato dal fatto che osservando gli acquirente ha notato che il criterio con cui avviene l'acquisto non è individualistico, perché il soggetto che acquista si mostra attento ai desideri altrui. Come tutte le teorie innovative, la ricerca compiuta da Miller apre interessanti scenari, dal momento che si oppone all'idea dilagante sia in ambito sociologico che psicologico della passività del soggetto.

Dopodiché continuiamo ad acquistare quello che ci pare, ma ogni tanto fermiamoci a riflettere su ciò che veramente ci serve, cercando di evitare di riempire la casa di oggetti inutili, che per un attimo, ahinoi, ci sono parsi indispensabili.


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